2025年至2026年的618与双11大促中，直播电商GMV增速较前几年有所放缓，平台不再单纯追求GMV数字，更加重视退货率、客单价与商家盈利。MCN机构在大促中的角色也在调整——从"冲量走规模"转向"控质量看利润"，低价倾销式直播的占比下降。
大促期间MCN机构的GMV结构呈现几个变化：一是自播与达播的边界模糊，品牌自播贡献占比提升；二是低价爆款占比下降，品牌官方旗舰直播间占比上升；三是退货率成为核心考核指标，部分机构主动控制超低价引流品比例。对机构而言，大促不再是全年唯一的收入高峰，日常直播占比提升。
直播电商从"大促脉冲式增长"走向"日常常态化经营"，意味着MCN机构需要具备全年持续运营能力，而非仅在大促期间集中爆发。精细化运营、供应链稳定性与利润率管理，正在取代GMV规模成为衡量机构价值的核心指标。
信息来源：淘宝/京东/抖音官方战报、亿邦动力、第一财经
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