实务指引：微短剧剧情植入商品的广告提示义务

一、问题

MCN投拍微短剧，剧情里角色用了某护肤品、喝了某品牌奶，片尾再挂购物车。观众看剧情正入戏，分不清这是情节还是广告。这种植入在法律上怎么定性？

二、判断标准

《互联网广告管理办法》第9条规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务并附加购物链接的，应当显著标明“广告”。微短剧植入一旦附加购买链接、小程序跳转或明确引导下单，即落入商业广告范畴，不能再以“剧情需要”规避标识义务。《直播电商监督管理办法》第34条禁止作虚假或引人误解的商业宣传；剧里角色“用了之后皮肤立刻变好”这类效果展示，必须有真实依据。

三、高风险做法

• 剧集中自然露出商品，片尾或简介不做任何广告提示。
• 把广告伪装成“剧情彩蛋”，引导观众评论区索取链接。
• 用前后对比镜头夸大化妆品、保健品功效。

四、合规建议

制作方应在剧集片头或植入片段显著位置标注“广告”；挂链商品与剧情出现的商品保持一致；涉及功效的镜头提交品牌方质检报告存档；投流投放时，与自然流量内容分开建计划，便于标识管理。

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