实务指引：特殊商品直播资质审查清单

直播带货的品类边界不断拓宽，从日用百货扩展到食品、化妆品、保健食品乃至药品、医疗器械。这类"三品一械"及食品类商品在我国实行严格的注册、备案与广告审查制度，MCN机构在选品环节若未严格审查广告主与商品资质，极易在不知情的情况下卷入违法广告链条。一份可落地的资质审查清单，是机构风控的基础设施。

政策背景

我国对涉及人身健康的商品实行分类监管：食品生产经营实行许可制度，由《中华人民共和国食品安全法》（2021年4月29日修正）规定；化妆品分为特殊化妆品与普通化妆品，实行注册与备案管理，依据《化妆品监督管理条例》（国务院令第727号，自2021年1月1日起施行）；药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告属于发布前须经审查的广告。《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号，自2023年5月1日起施行）第七条明确规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查不得发布。这意味着MCN机构作为广告经营者、发布者，对特殊商品负有高于普通商品的注意义务。

核心条款解读

其一，《食品安全法》第三十五条规定，国家对食品生产经营实行许可制度，从事食品生产、食品销售、餐饮服务应当依法取得许可；仅销售预包装食品的，应当报所在地县级以上食品安全监督管理部门备案。机构选品时应查验供货者的食品经营许可证或备案凭证。其二，《化妆品监督管理条例》第四条、第十七条规定，特殊化妆品经国务院药品监督管理部门注册后方可生产、进口，普通化妆品应当在上市销售前备案；机构应查验化妆品注册证编号或备案编号，并核对商品实物标签与注册备案信息一致。其三，《互联网广告管理办法》第七条规定，对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改；已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。其四，《广告法》第十六条对医疗、药品、医疗器械广告作出专门限制，不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得利用广告代言人作推荐、证明——这意味着药品、医疗器械原则上不适合达人带货。

对MCN/达人/平台的实务影响

对MCN机构，选品部门必须建立"品类—资质"对照表，不同品类对应不同的查验材料；对达人，部分特殊品类（如处方药、医疗器械）根本不允许代言推荐，达人接单前应识别品类红线；对平台，平台对入驻商家的资质负有核验义务，机构账号若挂载无资质商品，可能被平台一并处置。据公开口径，监管部门在查处违法直播广告时，往往同时追查广告主、广告经营者（MCN）、发布者与代言人四方责任，机构不能以"只是带货"为由免责。

合规行动建议

第一，建立品类准入清单：明确禁止达人推广的品类（处方药、特殊医学用途配方食品、烟草等）与须严格审查的品类（食品、化妆品、保健食品）。第二，对食品类选品，索要并留存供货者营业执照、食品经营许可证或备案凭证、产品出厂检验合格证明。第三，对化妆品，核对特殊化妆品注册证编号、普通化妆品备案编号，并在国家药监局官网核验。第四，对保健食品，除查验注册备案凭证外，还须核对广告审查批准文件，且直播话术不得超出审查通过内容。第五，所有资质文件由机构统一归档，保存期限不短于产品保质期届满后一年，且不少于两年，以备监管核查。

展望

特殊商品直播的监管趋势是"资质前置、内容审查、全程留痕"。机构应将资质审查从"人盯人"升级为系统化流程，借助数字化工具实现选品资质的自动比对与到期预警，才能在品类扩张中守住合规底线。

信息来源：《中华人民共和国食品安全法》《化妆品监督管理条例》（国务院令第727号）、《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）、《中华人民共和国广告法》