实务指引：测评类内容广告属性认定

一条"自费测评"视频，究竟是中立内容还是商业广告？这个问题在《互联网广告管理办法》出台后有了明确答案：是否附加购物链接等购买方式，是关键分水岭。MCN机构与达人在运营测评号时，必须理解广告属性的认定标准，避免"自以为中立"却踩线。

政策背景

《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号，自2023年5月1日起施行）第九条规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明"广告"。这一条款把测评内容的广告认定标准清晰化：关键不在于是否收费，而在于是否通过内容直接导向交易。与此同时，《广告法》第二条对广告活动的定义也覆盖了"直接或者间接介绍自己所推销的商品或者服务"的行为。

核心条款解读

其一，《互联网广告管理办法》第九条第二款规定，除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明"广告"——"附加购物链接"是客观认定标准。其二，若测评内容虽未挂车，但达人接受品牌方付费、寄样、置换等利益安排，仍可能被认定为商业广告；据公开执法口径，"收费测评"即使不挂车，也应标注"广告"或"赞助"。其三，《广告法》第四条要求广告内容真实，测评中"实测数据"必须真实可复现，不得编造参数对比。其四，若测评涉及贬低竞品，还可能触发《广告法》第十三条与《反不正当竞争法》（2025年修订）第十二条关于商业诋毁的规定。

对MCN/达人/平台的实务影响

对MCN机构，测评号的商单必须在发布前判断是否构成广告，并按规定标注；对达人，"自费测评"与"商业测评"要在内容中明确区分，避免粉丝误判；对平台，平台对挂购物车的测评内容已自动要求标注"广告"标签。据公开报道，已有测评博主因未标注商业合作、贬低竞品被市场监管部门处罚。

合规行动建议

第一，建立测评内容分级：纯自费中立测评可正常发布；接受品牌方产品寄送、付费、置换的，一律标注"广告"或"赞助"；挂购物车的，必须显著标注"广告"。第二，测评中的数据对比必须真实、可复现，保留实测记录与原始素材。第三，避免在测评中点名贬低特定竞品，如需对比应使用"某类产品"并保持客观。第四，机构商单系统中增加"广告属性判断"字段，由商务与法务共同确认。第五，对粉丝提问"是不是广告"，达人应如实告知。

展望

测评内容的广告认定将随平台标签体系完善而更加清晰。机构应主动把"标注广告"视为对粉丝信任的尊重，长期来看，透明标注反而能提升测评号的公信力。

信息来源：《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）