抖音与快手争夺品牌广告预算 平台营销产品结构变化

品牌广告预算是互联网平台商业化的核心战场。据公开报道，抖音与快手在品牌广告领域的竞争持续升级，从早期的"信息流广告位竞争"发展到"内容整合营销产品竞争"。对MCN机构与品牌服务商而言，平台营销产品结构的变化直接影响客户预算分配与服务报价。

事件背景

短视频平台的品牌广告早期以开屏、信息流贴片为主，属于"流量采买"逻辑。随着品牌方对"内容种草"的重视，平台营销产品升级为"达人内容+话题运营+直播转化"的整合方案。抖音有巨量引擎、巨量星图体系，快手有磁力引擎、磁力聚星体系，二者在产品形态上相互对标。品牌方在两个平台的预算分配，取决于用户重合度、转化效率与内容生态匹配度。

核心内容与数据

据公开口径，抖音广告收入在字节跳动商业化中占比最大，品牌广告是其重要组成；快手2025年第二季度总收入约350亿元，线上营销服务收入为主要来源之一。据行业公开观察，品牌方在短视频平台的营销预算结构大致为：信息流广告占约40%-50%，达人内容合作占约30%-40%，直播电商与其他占约10%-20%。平台侧持续推出"品牌超品日""话题挑战赛""达人矩阵种草"等整合产品。具体产品形态与报价，以巨量引擎、磁力引擎当期公开方案为准。

行业各方观点

机构侧，MCN普遍跨平台服务客户，需要同时熟悉巨量星图与磁力聚星的商单规则；大型4A代理公司则把短视频平台纳入整合营销方案。达人侧，头部达人成为品牌方在双平台的"必选项"，中腰部达人则面临平台差异化选择。品牌侧，品牌方按用户画像分配预算：年轻女性向品牌偏重抖音，下沉市场品牌偏重快手。专家观点方面，有营销行业分析人士指出，双平台竞争本质是"内容生态竞争"，谁能让品牌内容更自然地融入用户日常，谁就能拿到更多预算。

影响分析

对MCN机构，跨平台服务能力成为标配，单平台机构议价能力下降；对达人，双平台商单机会增加，但也需要适配不同平台的内容风格；对品牌方，多平台投放增加了组合优化空间，但也提高了代理商管理成本；对平台，广告产品竞争推动双方持续降价或增加服务内容，品牌方议价能力提升。

趋势展望

展望后续，双平台品牌广告竞争将呈现三个趋势：其一，营销产品从"采买"走向"内容即广告"，原生内容与商业内容边界模糊；其二，AI工具介入广告素材生产，品牌广告的A/B测试数量大幅增加；其三，MCN从"达人撮合"升级为"品牌内容代理商"，提供从策略到执行的全链路服务。值得注意的是，品牌方在双平台的预算分配并非简单的此消彼长，而是按用户画像与产品定位做组合投放：年轻女性向品牌在抖音加码，下沉市场与中老年用户在快手加码，二者在部分行业形成互补。据行业公开观察，跨平台整合营销的代理服务需求上升，MCN的跨平台服务能力成为品牌方选择合作伙伴的重要考量。

信息来源：巨量引擎、磁力引擎公开产品资料、行业公开报道