风险提示：达人暗广未标广告的连带责任

一条"自用分享"式的短视频，结尾却挂着购物车链接；一篇测评笔记，通篇是个人体验，实际由品牌方付费。这类"暗广"在达人内容中长期存在，也正是《互联网广告管理办法》修订后重点规制的对象。达人与MCN机构若误以为"软广不算广告"，将直接面临行政处罚乃至连带责任。

政策背景

过去，知识介绍、体验分享、消费测评类内容是否属于广告，在执法实践中长期存在模糊地带。2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）第九条对此作出明确规定：通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明"广告"。这一条款直接把"种草+挂车"模式纳入广告监管，达人在发布商业推广内容时的标注义务被法定化。与此同时，《中华人民共和国广告法》第二条明确了广告代言人的定义，即广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。达人在暗广中的身份，往往同时构成广告发布者与广告代言人。

核心条款解读

其一，《互联网广告管理办法》第九条规定，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明"广告"——"显著标明"意味着不能放在视频末尾小字或文案折叠区。其二，《广告法》第二条对广告代言人作出定义，达人接受品牌方费用并在内容中推荐商品，即构成广告代言人。其三，《广告法》第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任；其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布、作推荐证明的，应当与广告主承担连带责任。其四，《消费者权益保护法》（2013年修正）第四十五条也规定，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

对MCN/达人/平台的实务影响

对达人，暗广一旦被认定为未标注广告的违法互联网广告，达人作为广告发布者与代言人可能被直接处罚；若推广的是食品、化妆品等关系健康的商品且内容虚假，还可能承担连带民事赔偿。对MCN机构，机构代达人接单、策划脚本，往往被认定为广告经营者，需与达人共同承担责任。对平台，平台有义务对利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息进行记录保存，并对广告内容进行监测排查。据公开报道，已有多起针对种草笔记未标广告的行政处罚案例，处罚对象涵盖品牌方、MCN与达人。

合规行动建议

第一，凡是品牌付费、寄样置换、挂车链接的内容，一律在视频或图文显著位置标注"广告""赞助""合作"等字样，且不得折叠。第二，MCN机构在商单系统中设置"标注开关"，未标注的内容不予排期发布。第三，达人接单一律走机构合同，保留与品牌方的结算记录，避免事后无法证明商业关系性质。第四，对食品、保健食品、化妆品等高风险品类，额外核查内容是否超出商品注册备案范围。第五，建立内容抽查机制，定期回检已发布内容的标注情况，发现漏标及时整改。

展望

随着算法推荐与内容种草的深度融合，"广告可识别性"将成为内容平台的常态化治理指标。达人与机构应主动把"标广告"视为内容生产的标准动作，而非额外负担；合规标注不仅是法定义务，也是维护达人长期信任资产的必要投入。

信息来源：《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号）、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013年修正）