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扛着平台和MCN,短视频创作者将迈向何方

aizhan5aizhan5 行业资讯 2019-01-17 358 0

从去年开始,短视频在国内市场出现爆火的趋势。随着这类平台上聚集越来越多的流量,变现也成为围绕这一商业体系所有利益共同体最关心的问题,毕竟除了平台的流量补贴外,身为乙方的视频创作者一大收入来源,就是广告主的投放了,但是对于这些创作者而言,未来除了MCN机构之外,平台本身也要来分一杯广告投放的羹了。

  • 短视频领域走了和直播圈同样的道路

日前有MCN机构负责人爆料称,其收到了抖音广告接单平台“星图”暂缓上线的通知,具体日期将推迟到8月5日,而此前有消息称这个平台将在7月20日上线。据悉这一平台推迟上线的原因,是MCN就“分成比例”和“广告涨价”与抖音达成共识,并拒绝入驻。

扛着平台和<a href='http://www.mcnjigou.cn'>MCN</a>,短视频创作者将迈向何方

星图平台是抖音推出的线上广告接单平台,和快手的快接单以及微博的微任务一样,都将起到广告主和短视频创作者之间居间合作的功能,而抖音作为中间商,自然在服务双方的过程中也需要收取“一点”服务费的。

对于一名有志于投身内容创业的人来说,尽管并不情愿,但是如今围绕平台分一杯羹的手也显然越来越多。和短视频之前的风口——直播类似,创作者和主播的成长轨迹则几乎毫无差别。

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早期走红的papi酱、喵大仙等和直播领域的葫芦岛小智、女流66一样,都是单打独斗的“野路子”出身,凭借自身能力来吸粉,并且时至今日这些还活跃在一线的,基本上也都已经完成了正规化。而后来者,比如直播圈的渝万公会、豚首娱乐,打造办公室小野的洋葱视频等MCN机构(Multi-Channel Network),则早已是走上工业化和流程化的专业玩家。

只不过由于内容行业的特殊性,标准化复制成功案例几乎不太可能,所以大多数MCN都采用了广撒网的模式,也使得能不能打造大流量CP主要靠“缘分”。但这种主要做流量\粉丝生意的头部用户,很容易脱离MCN掌控,这一点不妨参考下娱乐圈明星的“工作室”。

  • 平台参与广告分成是必然之事

其实MCN的到来,是视频内容领域发展的必然产物,很多内容平台出现头部账号独大,中小腰部账号要想发展,也使得平台剩下的资源扶持无法够用,因此MCN的机构出现,也正好可以帮助腰部和尾部的创作者获得更大议价空间。作为舶来品,MCN机构就曾因其组织化和规模化的优势成为Youtube上众多内容创作者的选择,也出现了包括Maker Studios和Fullscreen等众多MCN。而作为美国互联网行业的好学生,国内MCN的成长则伴随着短视频平台的爆发,如同雨后春笋般出现。

比照海外市场经验,国内MCN生态目前介于1.0和2.0时代之间,姑且算是1.5。因为按照YouTube的经验,1.0时代变现主要是靠卖广告,2.0时代则是MCN生产原创内容,但目前的现状,则是卖广告成为MCN变现的主要手段,但是也有少数眼光长远的机构走上内容创作者的路线。

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对于各大平台的运营者来说,自然也不会坐视这样借鸡生蛋的行为长久存在。五五分成乃至四六分成已经是各大平台给出的价码,除了带来广告价格的普涨之外,在这一点上不论是创作者还是MCN,其实议价的空间都极小。因此也导致没有拿到早期红利的创作者,或者说腰部乃至尾部的创作者,如今除了要抱好MCN的大腿之外,还要接受平台的“剥削”。

以目前超级成熟的YouTube为例,一笔广告费用,平台作为承接方要抽取其中的45%,MCN抽取22%,剩下的33%才是属于内容创作者本身。而在没有“星图平台”的日子里,抖音达人或者MCN可以直接和广告主接洽,打广告的时候只要知会抖音广告系统即可,可现在,私下接单或将面临封号的风险。从抖音官方公布的相关规则上看,星图平台未来将对广告的制作过程全程监督,达人们想要在内容中插入广告需提前申请。

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抖音达人,特别是MCN对于星图平台激烈抱有的对抗情绪,除了自身利益的纠葛之外,话语权也是一个很重要的因素。不同于其他互联网产业,内容领域的头部用户、大V、达人的作用更加凸显,“挟粉丝自重”是很普遍的现象,也使得其出现了不太在意平台能给到资源的情况。

  • 好日子已经过去,达人们要何去何从

回到抖音达人身上,大家或许并不重视星图平台本身,更关注的是抖音要“上桌分肉”了。但是有一个创作者心照不宣的事实是,手握钞票的广告主在进行投放时,由于信息的不对称,往往会很盲目。比如说,一家游戏厂商想要通过广告引流玩家,但是由于对达人属性的不熟悉,仅寄希望于头部达人。但是在有了星图平台后,广告主就可以根据不同创作者的属性,实现精准化的广告投放。

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至于说未来将怎样,可以从过去的例子中寻找答案,毕竟历史总是不断重演却又不是简单的重复,同样的故事在美国曾经上演。在内容红利被MCN吃完之后,资本开始选择更加理性,对于MCN而言,已经玩出名堂的大机构要走上IP矩阵和原创内容生产者的道路,因此初入者选择深耕垂直领域,将会更加容易成功。

更有利的一个因素是,不同于海外,国内的变现渠道还有“网红+电商”这一途径。事实上,电商、内容付费、广告植入三大营收来源,三者的效果呈现出依次递减的情况,在如今社交电商大行其道的背景下,MCN凭借手中的流量,对电商的带货效果泽然也无需多言。

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因此对于有志于在内容领域闯出一条路的创作者,摆在面前的只有三条路,最稳妥的选择肯定是签约MCN抱团取暖,其次是转投补贴更高的新平台(但也要面临新平台不给力的困境),上策自然是自己单干打拼成为头部用户。但是这三种方式的难度和收益都是同步提升的,因此如何选择,目前在抖音达人面前已经成为了一道必选题。


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