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MCN进入2.0时代?有人正在重新定义市场

aizhan5aizhan5 行业资讯 2019-01-17 515 0

总是说自己是MCN机构,你有没有想过MCN的定义是什么?

 10月17日,由映天下举办的第11届金投赏国际创意节史上首个MCN专场在上海举行。本次MCN专场论坛邀请了抖音、B站等相关负责人,共同探讨MCN的发展现状,畅谈MCN产业的迭代升级。

 “摆脱和平台博弈、投机的思路,而是真的沉下心来围绕平台的诉求,包括平台的内容商业化去成长。”映天下CEO艾勇认为,这是MCN成长发展最现实的路径。

 短视频行业的发展正在推动MCN这个外来词汇的进化。从强调多平台分发、孵化更多账号到回归内容本身,比拼头部内容生产能力、商业变现的效率和对平台生态的洞察等等,中国MCN格局迈入了2.0时代。


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重新定义MCN


众所周知,MCN是舶来品,全称是“Multi Channel Network”,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而实现商业的稳定变现。


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然而,中国对于MCN这个词已经赋予了本土化的意义。由于海外的平台非常单一,创作者都是围绕Youtube进行内容创作。

但是中国的短视频平台众多,因此MCN原来的“多频道”到了中国演变成“多平台”,因此也有人认为中国的MCN应该称为MPN。

 场妹认为,在中国所有现在叫做MCN的公司,本质上都是在平台发展路径上迭代出来的。

 首先,第一批MCN机构是伴随着微博的生态商业化,那些段子手、营销号、养号的公司。当新的平台出现时,他们将运营的账号开始更迭到微信、快手、抖音等平台,这其中最典型的代表有蜂群文化。

 第二批MCN机构则出现在2015年、2016年,移动互联网大爆发,以PGC创业的公司将主战场放在了秒拍、美拍等短视频平台。嗅到了MCN机构的优势之后,这些平台都相继推出了MCN机构扶持战略。典型代表有洋葱视频、贝壳视频等。

 第三批MCN机构的主要参与者是直播公会。从2017年至今,不断入局的新平台向市场抛出补贴馅饼,尤其以腾讯微视的入局,彻底激活了短视频市场,手上握着大量主播资源的公会们蜂拥而至,公会们纷纷给自己贴上了MCN的标签。这其中最典型的代表有号称微视最大MCN机构的天汇星娱。


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可以发现,这些MCN机构承载的功能在于连接平台与内容创业者、具有IP孵化能力和全平台运营能力。

 艾勇曾深入研究过国外的MCN市场,了解他们的操作模式。


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映天下CEO 艾勇


他认为,在中国做MCN很核心的点在于要深刻理解中国几个重要的平台,他们的发展阶段,他们的商业模式以及他们对于内容生态的规划。

 “摆脱和平台博弈、投机的思路,而是真的沉下心来围绕平台的诉求,包括平台的内容商业化去成长,这个是MCN成长发展最现实的路径。” 

这就意味着,MCN机构不能只是一昧地将目光放在自身的账号、流量上,也不是不管什么内容都往平台上放,而要始终围绕平台,与各个平台进行深度绑定、深入合作。

这也是入局不到一年,但已经在业内站稳脚跟、深得各大平台信赖的映天下对于MCN的重新定义。


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与众不同的商业探索

 

入局MCN市场至今,映天下的成长途径不同于其他的MCN机构。他们将自己定位为平台的服务商,并将自己的位置纳入平台商业化生态里面。

 

艾勇认为,头部的MCN机构要做到三点:必须要能够和中国的头部平台形成深度的战略捆绑;有能力去链接中国最优秀的创作者、最优秀的影响者;MCN公司本质上是内容形态的,内容是底牌,OGC(Occupationaly-Generated Content)时代已经到来时代已经到来。

 

场妹认为,第一点是帮助平台进行更好的商业化,第二点是帮助创作者放大商业价值和社会价值,第三点是基于内容层面放大机构本身的商业化价值。

 

简而言之,一切都是为了提升商业变现的效率。从这一点出发,映天下打造的“内容-变现”途径更具想象空间,不会局限在广告、电商层面上的变现方式。

 

基于此,映天下所做的商业探索也与众不同。首先体现在与各大平台的合作模式上,映天下是抖音官方的四家服务商之一,而非其他MCN机构的供应商角色。


此外,映天下在9月成为了B站第一批S级的MCN机构。他们还为B站成立了一个独立的事业部,也是全中国所有MCN中第一家成立独立经营B站市场的。


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“因为每一家平台虽然都想扶持MCN,但是每一家平台的发展阶段、商业化策略有很大的区别,这也决定了他们对于MCN机构有不同的诉求。”艾勇清楚地意识到每个平台对于MCN机构的不同看法,以及希望MCN机构在平台生态中发挥的不同作用。

 

“我们更多的布局不是取决于我们,而是取决于我们在平台商业化生态里面,作为第三方机构能够贡献什么样的能力,能够怎么样跟随平台的策略,去丰富平台商业生态,这是我们的初心。”艾勇表示。

 

在会上,B站广告营销部全国渠道总监杨悦的观点也呼应了艾勇:“我们希望MCN机构就像映天下一样,他们能懂客户,能懂B站的文化,同时懂B站的UP主以及用户,能在中间建起桥梁。我们希望能合作的MCN机构是有整合营销能力、视频制作能力,同时非常懂这个市场。”


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这样的商业模式很大程度参考了国外的MCN运作方式。艾勇这么分析国外的MCN特点:第一,商业导向;第二,规模效率;第三,深度垂直;第四,从传统的UGC、PGC向OGC演进。

 

前面三点都很好理解,而且目前国内的MCN机构也基本都能覆盖。值得关注的是第四点的OGC概念,艾勇解释道:“目前,海外的MCN机构开始从传统的PGC向OGC演进,为包括Netflix、Amazon、Hulu、HBO在内的视频平台提供顶级制作的商业内容。”

 

随着短视频行业的内容升级,PGC也会朝着OGC的方向进化,而OGC的创作者会得到越来越多的关注,艾勇认为这是新的红利和机会。

 

因此,映天下还进行了与平台、MCN机构等进行IP节目孵化的尝试。


据了解, 映天下已经和全球最大的艺人经纪公司CAA达成了大中华区社交经纪战略合作,同时也是中国顶级OGC制作公司银河酷娱的独家MCN合作伙伴,为包括《火星情报局》(优酷)、《头号任务》(西瓜)、《情绪厨房》(淘宝)、《小粉箱开门》(微博)等多平台精品IP栏目提供基于明星达人的商业内容运营服务。


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MCN机构2.0时代


映天下这一系列尝试让我们看到了MCN机构的更多可能性。

 

我们将MCN机构的发展路径分为两个时代。以洋葱视频、贝壳视频等国内头部MCN机构为代表,他们与各大平台都有密切的合作关系,通过为平台输送达人、内容,一方面为平台的内容生态做出了贡献,另一方面也让自己的账号矩阵得到扩大,流量得到提高。

 

因此,这些机构的变现方式多在于广告和电商两个方面,本质上是做流量生意。他们的优势在于IP的孵化能力以及优质内容的持续生产能力。

 

我们可以将这个时代称为1.0时代,这个时代的MCN机构遍地开花,但本质上是流量生意,通过好的内容不断吸收流量。


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那么,以映天下为代表的MCN机构想要重新定义目前的MCN格局,开启了2.0时代。

他们的重点在于构建短视频服务生态体系,与平台进行深度合作,满足不同平台的需求,既能生产内容也可以提供好的服务,本质上是服务生意,通过好的内容、整合营销能力等为平台生态赋能。

 字节跳动营销中心总经理陈都烨在金投赏MCN专场上表示,抖音建立星图平台是希望在内容生产的所有环节都秉持开放态度,让专业的人做专业的事情,最大程度地促进优秀内容生产。星图平台开创性地设立了代理商、服务商、供应商,就是希望抖音MCN生态链上的不同角色和主体各司其职、各显其能。


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以映天下为例,作为抖音星图首批官方认证的MCN服务商,其重点职责在于确保星图平台上的合作项目都有专属的服务团队负责流程把控和项目反馈,保证项目进度和产出。而对于MCN供应商,重点则在于为广告主提供丰富的达人资源,满足客户的影响需求。

 

从这里我们可以看到,MCN在抖音星图的功能已经得到了细分,逐渐形成了MCN生态链,并对MCN的能力提出了挑战。

 那么,如果说1.0时代的MCN机构拼内容、拼渠道,2.0时代的MCN机构又将在什么领域进行比拼?

 场妹认为,随着OGC概念的提出,MCN机构的头部内容生产能力将占据至关重要的位置。随着短视频迈过野蛮生长的阶段,同质化、低俗化的内容将会得到淘汰,头部内容的价值将会被进一步放大。关于这一点,腾讯yoo视频已经从政策导向上进行了尝试。

其次,商业变现的优越性将决定MCN机构的生存能力。从平台收割流量、脱离平台进行变现的道路难以持续,与平台进行深度绑定、进行差异化运营,基于平台的商业化道路去进行变现,。

 

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最后,MCN机构与平台之间的关系将影响着其成长路径。既然MCN机构是基于平台存在的,所以如何深度融合平台生态,将直接影响MCN机构的成长。

新一轮竞争已经开启,中国千百家MCN机构,谁能成功突围,成为2.0时代的头部?

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